Tesla im Wandel: Rekordzahl an Fahrzeugwechseln und sinkende Aktien
Elon Musk hat nun seinen zweiten Monat im Weißen Haus hinter sich, doch für Tesla scheint die Stimmung alles andere als rosig. Laut einer Analyse der nationalen Autoplattform Edmunds tauschen Tesla-Besitzer ihre Elektrofahrzeuge derzeit in Rekordzahlen gegen Modelle anderer Marken ein. Die Daten, die am Donnerstag veröffentlicht wurden, zeigen, dass der März den bisher höchsten Anteil an Tesla-Trade-ins für neue oder gebrauchte Fahrzeuge von Händlern anderer Hersteller verzeichnete. Ein Zeichen dafür, dass die Loyalität der Kunden zur Marke bröckelt?
Seit Musk im Januar als zentrale Figur der zweiten Trump-Administration nach Washington, D.C. gezogen ist, hat er als Leiter des neu geschaffenen Department of Government Efficiency (DOGE) drastische Einschnitte vorgenommen: massiver Stellenabbau im öffentlichen Dienst, Kürzungen der Staatsausgaben und ein umstrittener Zugriff auf sensible Regierungssysteme und -daten. Seine Maßnahmen stoßen jedoch regelmäßig auf juristischen Widerstand. Bereits im Vorfeld hatte Musk rund 290 Millionen Dollar investiert, um Donald Trump zurück ins Weiße Haus zu bringen – ein Einsatz, der sich zunächst auszuzahlen schien, als Investoren nach Trumps Sieg im November Tesla-Aktien horteten. Doch inzwischen hat sich der Wind gedreht: Die Aktie verlor in diesem Jahr 42 Prozent an Wert, während Proteste gegen Tesla-Anlagen in den USA und weltweit zunehmen. Dazu kommen kriminelle Vorfälle wie Vandalismus und Brandstiftung an Tesla-Geschäften, Fahrzeugen und Ladestationen.
Auch auf dem Markt gerät Tesla unter Druck. Im Januar meldete S&P Global Mobility einen Rückgang der Tesla-Verkäufe in den USA um etwa 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während Konkurrenten wie Ford, Chevrolet und Volkswagen ihre Elektrofahrzeugverkäufe steigerten und Marktanteile gewannen. „Veränderungen im Konsumentenstimmungsbild könnten eine Chance für etablierte Automobilhersteller und EV-Startups bieten, Boden gutzumachen“, erklärt Jessica Caldwell, Leiterin der Analyseabteilung bei Edmunds, in einer E-Mail. „Wenn die Markentreue und das Interesse an Tesla schwinden, könnten Anbieter mit wettbewerbsfähigen Preisen, neuer Technologie oder einfach weniger Kontroversen sowohl abtrünnige Tesla-Besitzer als auch Erstkäufer von Elektrofahrzeugen anziehen.“
Die Tesla-Marke ist enger mit ihrem CEO verbunden als jede andere Automarke – eine Verbindung, die sich nun als zweischneidiges Schwert erweist. Laut einer Edmunds-Umfrage vom August 2024 kannten nur 2 Prozent der Autokäufer in den USA Musk nicht. Doch die Bekanntheit schlägt inzwischen ins Negative um. Schon vor Musks Amtsantritt bei DOGE litt der Markenwert: 2024 sank er laut der Beratungsfirma Brand Finance um 26 Prozent – etwa 15 Milliarden Dollar –, der zweite Rückgang in Folge. Parallel dazu fiel das Interesse an neuen Tesla-Modellen auf Edmunds im vergangenen Monat auf den niedrigsten Stand seit Oktober 2022, nachdem es erst im November seinen Höhepunkt erreicht hatte.
Viele Tesla-Kunden bleiben der Marke zwar treu und tauschen ihre Fahrzeuge gegen neuere Tesla-Modelle ein – diese Transaktionen wurden in den Edmunds-Daten jedoch nicht berücksichtigt. Dennoch zeichnet sich ein klarer Trend ab: Die Marke verliert an Strahlkraft, und Musks polarisierende Rolle könnte dabei eine entscheidende Rolle spielen. Tesla selbst hat auf eine Anfrage nach Kommentaren bisher nicht reagiert. Die kommenden Monate werden zeigen, ob die Marke diesen Sturm überstehen kann oder ob die Konkurrenz den Moment nutzt, um endgültig aufzuschließen.